“Tôi không chắc đây là chủ ý của họ để tạo mối liên quan với thành phần khách hàng sử dụng cần sa hay không, nhưng theo tôi Coca-Cola không nên chọn

Biển quảng cáo chiến dịch Diet Coke của Coca-Cola. Ảnh: BW

Trái với những quảng cáo truyền thống của Coca-Cola thường có hơi hướng cổ điển và an toàn, năm nay hãng tung ra một chiến dịch quảng cáo mới cho đồ uống ăn kiêng Diet Coke.
Chiến dịch khởi động vào kỳ Thế vận hội Olympic Sochi bằng một đoạn clip trong đó ca sỹ Taylor Swift uống một ngụm nhỏ Diet Coke và nói: “Chơi thôi” ("You're on"), sau đó lên sân khấu biểu diễn.
Đoạn clip này của chiến dịch quảng cáo dường như vô hại, nhưng phiên bản in thì gây hàng loạt tranh cãi và nhận về đủ các chỉ trích từ khách hàng và giới phê bình.

Coca-Cola bố trí banner trên đường phố mỗi địa phương, nội dung các banner thay đổi theo văn hóa và đặc điểm của từng bang, nhưng có chung cấu trúc là: Một câu dài, tiếp kết thúc bằng hai câu ngắn “You’re on. Diet Coke”.

Bảng quảng cáo trên đường phố New York.

Ví dụ, banner chạy trên đường phố Manhattan thượng lưu có nội dung: “Bạn đến New York mang theo đĩa nhạc, microphone và một nghệ danh DJ thật ngầu. Chơi thôi. Diet Coke”.

Còn biển quảng cáo tại San Francisco – cái nôi của những doanh nhân công nghệ thì ghi: “Bạn tới San Francisco mang theo tấm bằng kỹ sư, một ý tưởng phát triển ứng dụng và một nhà đầu tư tên Nana. Chơi thôi. Diet Coke”.

Nhưng vấn đề ở chỗ từ “Coke” trong tiếng Anh cũng có nghĩa là thuốc phiện, và cách Coca-Cola sắp chữ banner đang mang đến hiểu nhầm.

Nhìn biển quảng cáo nào, ai cũng sẽ đọc nhầm thành “You’re on Coke” (Tạm dịch: “Bạn đang hít thuốc phiện”)
“Coca-Cola đã làm một điều mạo hiểm”, bà Kelly O’Keefe, chuyên gia quản lý thương hiệu tại Virginia Commonwealth University’s Brandcenter nhận xét.
“Tôi không chắc đây là chủ ý của họ để tạo mối liên quan với thành phần khách hàng sử dụng cần sa hay không, nhưng theo tôi Coca-Cola không nên chọn cách này”.
Sau khi các thông tin được tra cứu lại, chiến dịch càng làm khách hàng hoài nghi vì cha đẻ của công thức tạo ra Coca-Cola hiện nay từng là một con nghiện, và ông cũng cho cocaine vào công thức sáng chế thời kỳ đầu.
Chiến dịch được công ty truyền thông có tên Droga5 tiến hành, và Droga5 – viết chệch đi một chút của từ “drogas”, là một từ Tây Ban Nha có nghĩa là “cần sa” (!)
Trong một bài phát biểu, công ty cho biết chiến dịch quảng cáo này nhắm tới “phân khúc khách hàng trẻ, nhiều tham vọng đến từ mọi tầng lớp trong cuộc sống”. Ông Stuart Kronauge, Giám đốc Coca-Cola khu vực Bắc Mỹ trả lời phỏng vấn thời báo New York cho biết cụm từ “Chơi thôi” là để thể hiện việc Diet Coke “làm thăng hoa những khoảnh khắc mà bạn cần hết mình”.

Theo một khảo sát, trung bình tuổi của một khách hàng Coca-Cola là 56, và hiện giờ hãng đang làm mọi thứ để thu hút tầng lớp khách hàng trẻ.

Theo kết quả khảo sát của Gallup, 63% dân Mỹ từ 18-29 tuổi uống nước có ga hàng ngày, lực lượng đông đảo nhất trong tất cả các độ tuổi.
Người sử dụng nước có ga ăn kiêng thường có thu nhập cao hơn và quan tâm tới sức khỏe hơn những người uống nước ngọt có ga thường, điều này phần nào giải thích cho chiến dịch quảng cáo cùng các slogan “máu lửa” trên của Coca-Cola.
Trả lời câu hỏi về vấn đề trên, đại diện Coca-Cola khẳng định: “Chiến dịch này cổ vũ các bạn trẻ sống hết mình với những khoảnh khắc trọng đại. Những khoảnh khắc đó diễn ra hàng ngày, khi bạn làm một bài thi, khi bạn có cuộc hẹn đầu tiên, khi bạn có một buổi phỏng vấn xin việc hay khi bạn lên sàn biểu diễn. Coca-Cola sẽ không bao giờ cổ súy hành vi sử dụng các chất kích thích bất hợp pháp”.
Tuy nhiên, chiến dịch này vẫn được lấy ra để so sánh với các thảm họa quảng cáo khác trong lịch sử, như đợt ra quân năm 2005 của McDonald’s với slogan “Double cheeseburger? I’d hit it” (Tạm dịch: “Bánh burger hai lát bơ? Tôi muốn ăn”), nhưng cụm “I’d hit it” cũng có nghĩa trong tiếng lóng là “Tôi sẽ ve vãn cô/anh ấy.” Hay lần hãng hàng không Spirit Airlines đủ dũng cảm để đùa cợt về thảm họa tràn dầu BP năm 2010 bằng việc mời khách bay đến Fort Lauderdale để “ngắm dầu loang trên bờ biển của chúng ta”.